咪咕视频火了。今年俄罗斯世界杯期间，每天有1亿人次通过中国移动所属咪咕公司旗下咪咕视频观看世界杯，总共有43亿人次通过咪咕视频观看了世界杯比赛。

世界杯战役，让人们看到了电信运营商中国移动在互联网内容领域破局的决心。然而，在强敌环伺的当下，咪咕能否在BAT的强势围猎下突围，从互联网巨头口中抢夺用户和市场，还有待继续观察。

豪赌世界杯

5月22日，咪咕视频宣布成为2018央视世界杯直播新媒体及电信传输指定官方合作伙伴。这是国内电信运营商首次运作国际大型赛事直播版权。

以往运营商只负责提供电信传输服务，直接操刀赛事直播能行吗？

咪咕公司COO颜忠伟对媒体表示，大型体育赛事，是要真刀真枪的现场直播。AR、VR、4K、线上、线下、大屏、小屏，多个角度，如何来保障大屏小屏、端到端的高品质传输与互动？运营商端电信级的保障优势就体现出来了。足够的技术支撑，是咪咕的底气。

最终，咪咕视频在技术之外，还呈现出了让用户眼前一亮、差异化的内容。

咪咕公司CEO刘昕表示，咪咕为用户带来了最专业、最有趣的观赛体验，这主要体现在三方面：一是打造了包括詹俊、李元魁、张路、颜强等名嘴大咖在内的“地表最强解说天团”，首创了同场赛事多路解说任意选择的观赛模式；二是创新运用了“AI直播剪辑官”，剪辑准确率达到100%，第一轮小组赛中由AI剪辑的C罗进球短视频24小时内观看人次就过亿；三是首创50帧原画直播，为用户提供身临其境般的看球体验，将50帧原画技术应用于赛事转播，这在国内实属创举。

颜忠伟认为，咪咕还充分发挥咪咕矩阵全IP运营、多业务协同优势，除了咪咕视频,咪咕旗下其他产品也围绕世界杯展开了全矩阵联动。

7月17日，咪咕公布了自己的世界杯战绩。在本届世界杯期间，每天1亿人次通过咪咕视频观看世界杯，共有43亿人次通过咪咕视频观看了世界杯比赛。其中，决赛当天的观赛人次数突破了2亿大关。

世界杯也让咪咕视频获得了爆炸式的用户增长，单日用户增长甚至超过1000万人。此后一个月里，咪咕视频在视频APP的下载量排行榜中，也一直稳居前三。借助世界杯，短短一个月内，咪咕视频的行业排名至少提升了10位。

为何要拿下世界杯直播？咪咕公司公共事务单元负责人李军解释说，体育产业是全球第17大的经济主体，而其中足球占体育板块40%份额。背靠中国移动9亿用户，咪咕将运营商和互联网公司的优势结合，可以在线上线下共同发力，让世界杯的内容能够在第一时间直触广大用户。通过世界杯这样的超级IP，咪咕占据了整个世界杯直播环境中的主导地位。

曾经默默无闻的咪咕视频为何在今年如此激进？原因不难揣摩。

首先是扶持到期，面临业绩大考。据称，在咪咕成立之初，为了确保它不因业绩压力影响发展，中国移动曾出台三年内不考核收入业绩的发展政策，从2018年开始，咪咕将开始直面发展业绩的大考。咪咕公司年度工作会议也提到，2018年是公司脱离培育期，实现三年规划千亿估值目标的决胜之年。

来自市场的压力更不容小视。如今文娱产业已经是上下游协同的IP之争，视频业务是其中最重要的环节。因此，2018年，咪咕公司提出以“大视频”为核心，整合资源聚焦于视频业务，以求实现单点突破。

有评论文章称，咪咕唯一的机会，只有世界杯这个极具号召力的超级IP。世界杯直播这一仗，不仅是咪咕视频在垂直领域的一场局部战争，更是事关整个咪咕公司生死存亡的，决定性战役的“上甘岭”争夺战。……可以说，这是经过三年半蓄势之后，咪咕投注下全部身家的一次命运豪赌。

也因此，在世界杯期间，咪咕视频不但倾尽咪咕公司之能，甚至调动了中国移动全集团的力量。据了解，在世界杯期间，中国移动调集31家省公司，与咪咕公司形成协同机制，集中推动咪咕视频业务增长。

前述文章认为，咪咕视频的胜利，不仅体现在它的用户规模数据的暴涨，更重要的是，通过功能服务的快速迭代，让数以亿计的用户，重新认识了咪咕。

豪赌世界杯的咪咕更是看中了5G商用时代的机遇。

5G优先发展的业务场景，恰与新媒体的内容领域相吻合。在今年世界杯上，基于5G技术，咪咕对4K高清、多视角直播、AI技术的应用，也被看作是其对5G商用时代大直播格局全力备战。

颜忠伟对媒体表示，以直播、电竞为突破口，咪咕正在全力探索5G技术、网络建设与数字化内容的结合，以确保咪咕未来有机会能在新媒体第一梯队。

虽首战告捷，但咪咕视频并非没有忧虑。央视自身在赛事直播领域根基深厚，紧随咪咕之后，阿里巴巴旗下老牌视频平台优酷也成为世界杯新媒体合作伙伴。《QuestMobile世界杯小组赛数据洞察报告》分析指出，世界杯小组赛期间，优酷日活跃用户数破亿。

长期占据头部阵营，分属BAT阵营的爱奇艺、优酷、腾讯视频三大视频平台，纷纷布局体育赛事市场，是咪咕视频前进路上不得不面对的劲敌。

逐渐掉队，差异求胜

2014年中，中国移动提出了“三条曲线”的发展模式。第一条曲线是以语音和短彩信为代表的传统移动通信业务，第二条曲线是流量业务，第三条曲线是数字化服务。

2015年1月，整合了中国移动原音乐、视频、阅读、游戏、动漫五大基地业务，咪咕成为中国移动面向移动互联网领域投入运营的第一个专业子公司。

咪咕的成立，是中国移动针对移动互联网业务探索专业化运营所迈出的第一步，也是其探索数字化服务至关重要的一步。时任中国移动董事长奚国华甚至认为，再造一个中国移动，唯有内容和应用。

寄望于跳出国企体制机制的限制，咪咕直接采用了原音乐基地的咪咕品牌，从名称上直接“去中国移动化”。

在运营商流量红利逐渐消失的背景下，第三条曲线显得愈加重要。但咪咕身处的领域也正是几大互联网巨头极力布局的领域。在培育咪咕的这3年，互联网内容市场发生巨变，竞争日趋激烈，内容的重要性也更加凸显。

早在2005年，中国移动已然开始在内容领域开始探索，这其中包括先后成立的音乐、视频、阅读、游戏、动漫等九大业务基地。

视频领域如前所述，前三强牢牢占据绝大部分市场份额。

在阅读领域，咪咕阅读的前身是中国移动手机阅读基地，后发展成为手机阅读品牌“和阅读”，凭借强大的渠道优势，2010-2014年连续占据移动阅读榜首。

从业务基地到专业公司，作为中国第一大电信运营商旗下的电子阅读发行渠道，咪咕阅读累计培养了数亿用户的阅读习惯，全场景有效月活用户数达1.1亿。

根据中商产业研究院数据，腾讯控股的阅文集团在自营渠道的月活跃用户总数达1.753亿名，在国内移动阅读市场占据牢不可破的地位。掌阅科技2016年营业收入近12亿，净利润7721万元。掌阅核心产品iReader一直稳居中国阅读类APP前列，目前掌阅APP月度活跃用户数量已经达到1亿。

随着资本相继涌入数字阅读市场，以及文娱产业链IP开发运作的兴起，咪咕阅读逐渐被挤到行业top3的位置，前是遥遥领先的QQ阅读和掌阅，咪咕阅读想更进一步很难。

速途研究院数据显示，2017年Q2移动阅读市场份额的分布上，QQ阅读以35.82%的市场份额占据移动阅读市场首位，掌阅iReader以23.92%的市场份额位列第二；两家阅读APP的市场份额之和接近60%，占据移动阅读市场半壁江山。咪咕阅读市场占比为8%左右。

比较处在业务培育期的咪咕阅读，2017年，阅文、掌阅接连成功登陆资本市场，带来更加广阔的发展空间。

与此同时，咪咕阅读在品类上缺乏差异化优势，内容上也部分依赖其他文学平台。在辉煌时刻没有注重搭建内容平台，导致咪咕阅读在IP经济浪潮来临时错失红利，在移动互联网时代逐渐被抢走了话语权。

目前，咪咕阅读正在全力推进数字阅读全IP产业链布局，发掘IP潜力价值。咪咕阅读的IP版权存量超过2万本，签约作者超过3000位。

寻找自身差异化优势，或许是咪咕阅读弯道超车的机遇。

咪咕阅读在智能阅读体验方面不断突破。2017年与科大讯飞的深度合作，推出了下一代的数字内容消费产品——咪咕灵犀和莫比斯耳机（Mobius），将海量内容资源与最先进的AI技术深度整合。

与咪咕阅读有所不同，咪咕音乐的差异化更加突出。“咪咕”二字直接取自于咪咕音乐，足见其市场影响力。

2017年12月，第十一届音乐盛典咪咕汇举行，结合咪咕音乐、咪咕视频、咪咕直播与魔百和、芒果TV、百视通等平台联合直播，在线直播观看人次达到了1.34亿，观看人数达到了5227万，直播互动参与人次792万。

据悉，在演艺方面，2017年咪咕音乐全年累计举办350场以上演艺活动，参与艺人超过300组，传播覆盖人群达50亿人次。

互联网下半场逐渐过渡到了优质内容取胜的时代，但内容的商业价值与互联网平台所能积聚的能量大小息息相关。这些年来，咪咕音乐虽为广大音乐人提供了平台和市场化发展的道路，但在互联网平台建设上处于落后地位。

成立于2016年7月的腾讯音乐，整合了酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐而组建，在国内在线音乐市场一家独大。据IFPI国际唱片业协会发布的《2018全球音乐报告》显示，腾讯音乐占据了国内超过70%的流媒体市场份额。腾讯音乐旗下酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐处于第一梯队，2018年5月月活用户数分别为2.28亿、1.95亿、1.07亿；网易云音乐、咪咕音乐、虾米音乐月活用户数分别为0.68亿、0.18亿、0.13亿。

据媒体报道，腾讯音乐将于今年10月18日在美国上市，估值区间290-310亿美元。

后流量时代的生意经

目前，中国4G用户已达11.07亿户，移动电话总数达到14.97亿户，新增市场几乎饱和。根据专家预测，运营商的流量收入会在2020年左右达到顶峰，此后有可能进入平稳期，也可能出现巨幅下滑。

显然，流量经营即将迎来用户红利的天花板。那么，这些新业务能否为运营商带来新的增收空间？

中国移动在2018年上半年财报中公布，新业务市场收入达到279.45亿，同比增长17.8%，增长约50亿元，在200亿的总增长中占比25%。

2018上半年，中国联通产业互联网收入达到117亿元，同比增长39%，增收45.63亿元，新兴业务贡献增收在总收入增长中占比高达40.9%。

中国电信在财报中介绍，包括智慧家庭生态、DICT（云、大数据）、物联网、互联网金融在内的智能生态圈业务对公司增量服务收入的贡献超过50%。

在移动互联网时代，传统电信运营商面临各种困局。如今，新兴业务市场已经成为电信运营商的增收主力军。像咪咕这类互联网内容领域的开拓，需直接面对BAT等互联网巨头的激烈竞争。

美国的模式或可成为参照。2016年，美国第二大电信运营商AT&T斥资854亿美元收购时代华纳对抗互联网巨头。时代华纳旗下拥有有线电视频道HBO、CNN新闻网络、电影公司华纳兄弟等优质媒体资产。AT&T不但弥补了自身的不足，同时顺应了潮流。

电信分析师陈志刚表示，产业边界消失的速度远比想象的来得还要快。一个融合大内容、大网络的电信运营商或许将是未来电信运营商的主要形态。

因此，找准核心优势，利用优势资源，以市场化的手段和灵活的体制机制去应对互联网的游戏规则，将是运营商未来的发展方向。

近期，中国移动执行董事兼首席执行官李跃在2018年中期业绩报告发布会上透露，目前正在筹划旗下3至4家公司分拆上市，引来多方猜测。

按照“独立运营”、“与大网业务关联少”等要求，咪咕分拆上市的可能性很大。对于长期在互联网领域竞争的咪咕而言，上市将取得更为合理的估值，这也是其实现规划估值千亿的必要一步。

早在咪咕公司成立初始，在专业化公司转型的基础上尝试混合所有制改革，包括运作上市，就已经是当时的发展目标。

8月，中国移动旗下咪咕公司、终端公司、中移在线三家子公司入选国企改革“双百行动”名单。该方案六大主要目标之一即是“在稳妥推进股权多元化和混合所有制改革方面率先突破。”根据政策要求，入选企业要在9月底前上报各自综合改革方案。

上市或许不是咪咕的近期规划，但针对咪咕的综合改革已经箭在弦上。(国资报告记者 饶恒)